像人一樣，品牌、產品、企業、服務都是有生命的，有性格的，它們導入市場的時間不一樣，它們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，因而廣告語也就必須具有生命感，與品牌定位緊密結合在一起。

廣告語在品牌發展的過程中，起到“掛鉤”或“把手”的作用，能夠幫助用戶抓住品牌的含義，了解品牌是什么，有哪些特別之處。以簡短的詞語概括、解釋營銷計劃的意圖，廣告語是必不可少的方法。

五金行業中廣告語的錯亂
首先，我們很多五金企業或品牌的廣告語過于同質化。

這種同質化主要體現在廣告語在訴求過程中強調的是同樣的觀點，無法體現競爭品牌間的區別。這樣的廣告語在任何一個企業都可以使用，根本不能讓用戶通過廣告語區分品牌，這就很難產生品牌聯想了。

比如，我們很多的五金企業都以品質作為單一的訴求點，這本來無可厚非，產品就是要強調品質嘛，但更多的是簡單的訴說產品品質如何如何。其實只要在品質訴求過程中突出品質對于用戶的價值或者企業在品質管理上的獨特之處，就會完全不同。

其次，廣告語的訴求點不清晰。

如果稍加整理中國五金企業的廣告語就會發現，許多的廣告語不能讓用戶一下子聽（看）明白，這個廣告語到底在說什么。例如有些品牌的產品說什么專業級工具、高等級工具等等。這些廣告語究竟要表達什么樣的產品功能呢？恐怕用戶不動動腦子想一想，是不行的。每一個專業工具的功能都不可能是一樣的，為什么不在強調專業的前提下加上一些功能效果呢。如“強勁動力，完美體現”，用戶一聽就知道是電動工具，而且具有很強的動力。

三、廣告語無法體現企業品牌定位。

廣告語就是要很好的體現品牌的定位，這也就是我們說的品牌要素間的一致性，要為品牌服務。在五金行業這種現象尤其突出，像我們說的訴求同質化和訴求不清的問題，多少還體現了品牌定位，如果稍加修正還有可取之處，而這個問題對于品牌宣傳更加不利。在五金行業，很多企業采用公司所取得的成績、榮譽作為宣傳口號。這很普遍，不信你可以仔細去看一下。

五金行業如何創作優秀廣告語

好的廣告語要從品牌戰略上、營銷傳播的目的上、用戶需求的感受上著眼。一般來說創作廣告語要滿足三個標準和從三個層面考慮：

第一個標準：主題突出。

我們知道，廣告語的目的就是集中而形象地描述產品的特色、性格等，讓用戶通過廣告語就能直接了解產品、品牌的相關信息。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調的東西不同，但總要突出某一方面。

第二個標準：簡潔凝練。

廣告語應該簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。因為簡短便于重復和記憶并傳播。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以說在社會上廣為流傳并成為經典的廣告語都具有簡潔凝練的特點。

第三條就是明白易懂。

廣告語必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯、內容不能抽象，避免生詞、冷僻的字詞，以及容易產生歧義的詞。

而三個層面主要是從產品、用戶、市場三個緯度去考慮如何創作一個優秀的廣告語來強化品牌的影響力。

產品層面主要是思考自己的產品有哪些優點、特點，即“獨特的銷售主張”，它的意思是一個廣告語中必須包含一個向用戶提出的銷售主張，而這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給用戶提供哪些實際的利益；二是獨特。這是競爭對手無法提出和沒有提出的；三是強而有力，做到集中，是用戶最關注的。

用戶層面主要是指用戶在使用這類產品時，有哪些尚未能滿足的要求，它們的偏愛是什么。這就要求品牌需要洞察用戶的心，在廣告語的宣傳上擊中用戶的需求。這個需求有時不但是物質的，還包括心里情感甚至人生價值。最后一個是市場層面去考慮如何創作優秀而且適合品牌的廣告語。也就是說現在市場有哪些空白點，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點。廣告語的創作者要把目光放到市場中去，用競爭的觀點看同類產品的長處和短處。這就是“定位營銷論”。這就是說，我們的廣告語要在用戶腦中占據一個地位，用戶一旦要解決特定問題或要滿足某種需求時，就會通過這個廣告語聯想到該品牌產品。

一條高起點的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，它所主張和訴求的價值理念與目標用戶的價值理念高度和諧與對稱。

一條有創意、富有生命力的產品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創造的價值不是幾千萬的廣告費能達到的。

廣告語創作的最高境界就是“巧妙傳達品牌意境、準確定位品牌并撥動心弦”，廣告語達到的頂峰狀態就是“似是言它而不言它、既是傳意而又傳神”。

廣告語創作的幾個緯度

品質：高品質的產品是每一個用戶都希望得到的，廣告語可以強調這方面的獨特訴求。

品牌理念：品牌的理念與用戶有著緊密的聯系，這種理念在用戶心中有著很高的地位。廣告語使用品牌理念的元素往往容易引起共鳴。

歷史出生：這個比較適合具有悠久歷史的品牌產品?；蛘吣軌虼硪欢ㄔV求的地點。如德國的高品質象征。

領先定位：在信息爆炸的今天，用戶對大多數的新品毫無記憶，但對于領導性企業和品牌印象較為深刻。

功能效果：用戶購買產品主要是為了獲得產品的使用價值。從產品的功效特點去創作廣告語會起到一定的“誘惑力”。

情感：人非草木，每一個品牌或多或少濃縮了人們的情感。這就是把關懷、牽掛、思念、愛等因子應用到品牌的廣告語中。

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